Главная » Справочник » Культура медиакоммуникации » Теории влияния СМИ на аудиторию

Теории влияния СМИ на аудиторию

Теория неограниченного влияния СМИ подталкивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.

Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.

Теория активной аудитории делает акцепт на зрителях, читателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли факторную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в правящей элите, в их желании жить по-другому.

Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди, как индивидуалисты, «слушают и смотрят» только себя и потребляют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.

Имеются теории, специально посвященные медиаэффектам.

Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о факторах воздействия на эффекты. Истоки теории находят у Г. Лассвелла, который в 1948 году пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК – наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.

Множество исследований в последующем позволили установить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Коммуникационная потребность — это необходимость получения сообщений, в частности от СМК, для поддержания себя в норме или в желаемом состоянии. Все потребности составляют сложную систему и включают в себя материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности.

Теория постоянства и последовательности X. Кэитрил говорит о консерватизме, устойчивости в выборе СМК. Люди ищут прежде всего то, что совпадает с их точкой зрения и усиливает ее, что не раздражает их.

Среди ожиданий выделены три вида:

просто смотреть, читать и находить что-то интересное для себя;
искать систематизированную информацию по интересующим вопросам;
осмысливать объяснения причин, происходящих событий.

В ожиданиях есть стереотипы, например, предрасположенность к ожиданию плохих новостей, предвзятость к некоторым программам, страх перед терроризмом, предубеждение против некоторых научных открытий и т.д. В то же время вкусы меняются, в том числе и под влиянием СМК. Поэтому необходимо постоянно вести исследования затрат времени аудитории, рейтинги,

Теория социального обучения. Люди учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино- и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.

Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:

человек обращает внимание на чье-то поведение;
оно его привлекает или восхищает;
у него возникает желание подражать;
он начинает вести себя по-новому;
если это поведение нравится, то оно становится частью его образа мышления и жизни.

Таким образом, обучение — это социальный процесс моделирования (подражания) поведения людей, которые нас восхищают. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях.

Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируются обществом в целом, бизнесом, культурой, политикой, социальными группами.

Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита. Люди различаются по социальным возможностям доступа к СМИ, по индивидуальным способностям и потребностям в массовой информации. Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ люди с более высоким социально-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию» чем люди с более низким статусом.

Факторы, влияющие на этот разрыв, следующие:

разные информационные потребности и СМК;
целевая направленность сообщений;
мотивы, интересы и способы отбора;
информационно-коммуникационные умения;
типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные организации;
различный доступ к знаниям.

Теория убеждения. Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей. На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные объяснения и модели, призванные объяснить это явление. Г. Лассвелл обнаружил, что во время Второй мировой войны сильное воздействие оказывала пропаганда.

К. Ховленд установил три последовательных этапа успешного убеждения, выраженного тремя глаголами – обратить внимание на медиасообщение, понять его содержание и согласиться с ним. Он выделил несколько факторов (моделей), обусловливающих эффективность убеждения; достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характеристики членов аудитории, вид воздействия и др.

(Козилова Л.В., Чвякин В.А. Культура медиакоммуникации, Профессиональная наука)

Предыдущая статья Теории влияния насилия в СМИ на детей и молодежь Следующая статья Теории и модели массовых коммуникаций

Статьи по теме